על הקשרים ההדדיים בין סקרים לתקשורת

מרשל מקלוהן אמר כי "המדיום הוא המסר" ובאומרו את המשפט האלמותי הזה הוא וודאי לא שיער לעצמו שמסרים יחליפו מקומות בין סקרים ובין תקשורת בצורה חופשית. במציאות שבה אנו חיים, סקרים הם חלק בלתי נפרד ויש להם השפעה ישירה על התקשורת. אך באותה הנשימה לתקשורת יש השפעה מרחיקת לכת על הסקרים, וכך נשאלת השאלה המרכזית – מי משפיע על מי. במאמר זה אנחנו לא מתעדים להביא את התשובה לשאלה זו, בעיקר כי מדובר על דיון פילוסופי שאין עליו תשובה אחת חד משמעית, אך אנחנו בהחלט מתכננים לחשוף את הקשרים ההדדיים שיש בין התקשורת לבין הסקרים.

סקרים ככלי השפעה

אחד הסקרים המפורסמים ביותר בתולדות המדינה היה סקר שביקש לבחון את תדמיתם של קשת רחבה של פוליטיקאים ישראליים. כדי למדוד ולבחון איך תדמית של אישי ציבור נתפסת על ידי הקהל הרחב, הוחלט להשוות בין אותם פוליטיקאים לבין חיות מוכרות. הרעיון שעומד מאחורי ההשוואה הזו הוא פשוט – בני אדם תופסים חיות באופנים מסוימים וקבועים ומיחסים להן תכונות אנושיות. ההשוואה בין האדם לחיה יוצרת הקבלה חד משמעית שמעניקה לנו הצצה לתדמית הציבורית שלו. לשם המחשה נביא את האריה אשר זכה לכינוי "מלך החיות". אדם אשר מושווה לאריה נתפס כחזק ואמיץ, כמנהיג מלידה ולא בכדי בסמל של בית המלוכה הבריטי חיה זו מסמלת את אנגליה, השליטים של האי. באותה הנשימה, יש דוגמאות שבהן השוואה שכזו יכולה להיות בעייתית לפרשנות. למשל כלב יכול להיתפס על ידי חלקים מהציבור כחיה נאמנה וידידו הטוב ביותר של האדם, אך באותה הנשימה ישנם חלקים באוכלוסייה שישתמשו בדימוי זה במובן שלילי.

מגבלה נוספת של ההשוואה הזו בין פוליטיקאים לבין חיות נעוצה במהות. בעולם הפוליטי יש מקום לאנשים שאנחנו מייחסים להם תכונות שליליות בחברה הכללית, ולמשל יכול להיות שנגדיר מישהו כ"שועל" משום שהוא תחמן ויודע להשיג את שלו, אך לפעמים זה בדיוק האדם שנרצה שייצג אותנו במשחק הפוליטי. כדי להבין את השינויים שיש לפוליטיקאים בתדמיתם נעשה סקר זה כמה פעמים ולהלן כמה מהדימויים שהתגלו בו – שמעון פרס התגלה לאורך השנים כזיקית פוליטית ובסקרים שונים החיה שקושרה אליו השתנה משועל ונחש, דרך אריה או נמר ועד בואש. אריק שרון נתפס בעיני הציבור כאריה או כדוב, יצחק שמיר זכה להשוואות לאפרוח ודוד לוי היה טווס.

הנתונים שהתגלו בסקרים האלו פורסמו לציבור הרחב, אך על פי אותו העקרון מתקיימים סקרי דעת קהל דומים כל הזמן. פוליטיקאים רבים משתמשים בסקרים כדי להבין את רחשי הציבור ולפתח אסטרטגית פעולה שמבוססת על נתונים מהשטח. בתקופות של בחירות אפשר לראות כי גם כיום, בתקופה שבה הסקרים הוספדו לא פעם ולא פעמיים, למכוני סקרים יש נוכחות בולטת במיוחד בפריים טיים וכי השיח הציבורי כולו נשען על מדגמים וסקרים. גם אם נעזוב את העולם הפוליטי ונסתכל על העולם העסקי, נוכל לראות כי הארגונים והחברות הגדולות ביותר בעולם מבצעות סקרים ומבחני שביעות רצון באופן שוטף כדי שיוכלו להכיל את רצונות הצרכנים בהליכי הפיתוח השונים.

ההשפעה שיש לציבור על הסקרים

הזכרנו קודם לכן כי תחום הסקרים זכה להספדים פעמים רבות לאורך ההיסטוריה וחלק מההספדים הללו הגיעו בעקבות השפעות ישירות שהיו על מכוני סקרים. בואו וניקח למשל את הבחירות לנשיאות האמריקאית בשנת 2016, או את משאל העם שהתקיים בבריטניה סביב שאלת 'הברקזיט'. בשני המקרים המדוברים הראו הסקרים ניצחון לצד מסוים, גם אם במקרים מסוימים מדובר היה על ניצחון דחוק, אך בפועל התוצאות שהתקבלו היו חד משמעיות ולא לכיוון שאותו חזו הסקרים. בתגובה למקרים שכאלו עולה בכל פעם מחדש השאלה – מה ההשפעה שיש לציבור על הסקרים והאם סקרים באמת מסוגלים לשקף את המציאות.

כדי לענות על השאלה הזו עלינו לבחון כמה גורמים שעלולים להשפיע על תוצאות הסקרים ולפגום בתוצאות:

• שקרים – בשנים האחרונות, ובמיוחד לקראת מערכות בחירות אמוציונליות, ישנה תופעה נרחבת של אנשים שמשקרים בכוונה במהלך ביצוע סקרים. מדובר על תופעה שמקורה ברצון ישיר להשפיע על צד מסוים ולהוביל אותו לשאננות, או לייצר תסיסה בצד שכביכול מצטייר כמפסיד.
• מדגמים – במדינת ישראל יש בעיה ספציפית אשר מקורה במדגמים לא מעודכנים. מרבית רשימות הטלפונים שבהן משתמשות חברות הסקרים השונות מבוססים על רשימות לא מעודכנות וכך נוצר מצב שבו קשה לדגום ולסקור את אוכלוסיות מסוימות.
• שינוי בהרגלים – בעבר היו לנו שלוש דרכים עיקריות לסקור אנשים – שאלונים בדואר, שאלונים בטלפון, שאלונים פנים אל מול פנים. כיום לעומת זאת אנחנו חיים בעולם שבו כל אוכלוסייה מתקשרת באופן אחר ולמרבית האנשים אין מספר טלפון קווי. כך נוצר מצב שאוכלוסיות שלא משתמשות בפלאפונים או באינטרנט עלולות ליפול בין הכיסאות ולא להידגם כראוי.
• הקול הצף – בתקופות של חוסר החלטיות ושל אי יציבות חברתית אנחנו רואים יותר ויותר אנשים שמתלבטים ומתחבטים בזהות ההצבעה שלהם עד לרגע האחרון ממש. במקרים שכאלו סקרים לא יכולים לסייע, כיוון שהאדם עצמו לא יודע להשיב בכנות למי ילך הקול שלו.

מכון המחקר מאגר מוחות הוא מהמובילים בישראל ולאורך השנים הוא עמד בגאון מאחורי כמה מהסקרים הבולטים והמשפיעים ביותר על החברה. נשמח לעמוד גם לשרותכם – צרו איתנו קשר ונתחיל לדבר.