הבחירות בארצות הברית – היכן טעו הסוקרים בפעם הקודמת אם בכלל

by מאגר מוחות ניהול אתר
2 weeks ago
45 Views

הבחירות לנשיאות בארצות הברית אולי מאחורינו, אבל הבלאגן סביב סקרי דעת הקהל שהחל בבחירות של 2016 עדיין נישא באוויר. אם בבחירות של שנת 2016 הסקרים המקדימים הראו בבירור ניצחון מסתמן לטובת הילארי קלינטון, אז בבחירות האלו הסקרים הראו ניצחון וודאי של ביידן. בפועל, התוצאות היו הרבה יותר קרובות וצמודות ממה שכל סקר ניבא. יצאנו לבדוק האם מדובר על בעיה גלובלית או שמה על תקלה שעולם הסקרים למד להתמודד עימה.

ביצוע סקרים כיום והאפשרויות להפקת לקחים

סקרי בחירות בארהב

בואו ונחזור בזמן לבחירות של שנת 2016. סקרי דעת קהל מקדימים הראו בבירור כי המועמדת הדמוקרטית, הילארי קלינטון, עתידה לנצח במדינות המפתח המתנדנדות. בפועל המציאות טפחה בפני חברות הסקרים וכולנו יודעים כי המנצח הגדול היה בסופו של יום דונלד טראמפ. כחצי שנה לאחר אותה מערכת בחירות התכנסו מיטב הסוקרים האמריקאים לכנס השנתי שלהם. הטעויות שמכוני המחקר דיווחו עליהן נבעו בעיקר מאלו אשר החליטו להצביע לטראמפ רק בימים האחרונים שלפני הבחירות, או מאחורי הפרגוד, דבר שמנע מהסוקרים לזהות את דפוס ההצבעה שלהם.

הבעיה הזו היא בעיה ידועה גם בקרב מכוני מחקר בישראל. כאשר אנו באים לבצע סקר שביעות רצון לדוגמה, אין לנו את הבעיות שמגיעות עם סקרי בחירות. בסקרי בחירות התפתחה בשנים האחרונות נורמה לשקר לסוקרים כדי לייצר הפתעה, או משיקולים פוליטיים אחרים. כדי להתמודד עם בעיות אלו אנו משתמשים במגוון נרחב של שיטות סקירה, כיום המציאות מוכיחה לנו כי אי אפשר להגיע לתוצאות מהימנות רק על ידי ביצוע סקרים. יש צורך להוסיף על כך גם קיום של קבוצות מיקוד, סקר מחקר כמותי ומחקר איכותני. רק על ידי שילוב כל השיטות העומדות בפנינו והצלבת הנתונים אפשר להתחיל לקבל את התמונה האמיתית.

אם נחזור רגע לבחירות האחרונות בארצות הברית נראה כי חלק מהבעיה לא טמונה בסוקרים ובסקריהם, אלא בהבנת הבוחרים את הפרסומים. אם נקשיב למה שהיה לאדם סילבר, אחד הסוקרים החשובים והמשפיעים בארצות הברית, להגיד על תוצאות הבחירות נראה כי הוא סבור גם כך. “אנשים לא מבינים בצורה מלאה כיצד עובדים סקרים ומה רמת הדיוק של סקרי דעת קהל. מה שקרה במערכת הבחירות האחרונות היה חלק מהתחרישים שציינו שאפשרי שיקרו.” הבעיה היחידה בדבריו של סילבר היא שאפשר למצוא מחנה משותף לכל הטעויות בסקרים האמריקאיים, כולם ללא יוצא מן הכלל טעו לכיוון השמאלי של המפה. הטעות הזו למעשה מעלה תהייה נוספת, האם חברות סקרים מכניסות פנימה גם את הדעות והניתוחים הפוליטיים שלהן.

פילוח שוק ומחקר סקרי היתכנות הם הכלים לבעיה

אחת התופעות שדיברנו עליהן היא אנשים שמשקרים בסקרים, לבעיה זו יש להוסיף גם בעיה נוספת בדמות הפיחות המתמשך בכמות האנשים שנעתרים להשיב לסקרים. התוצאה של הבעיות האלו היא שהסוקרים מקבלים פחות מידע מהותי, מה שבתורו פוגע במודלים הסטטיסטיים שבהם נהוג להשתמש. המציאות בה אנו חיים, המתלווה לכמויות מידע בלתי נגמרות ולעשרות אתרים שמקיימים סקרי דעת קהל, מביאה למצב שבו עלינו להביא בחשבון גורמים נוספים מלבד תוצאות הסקרים.

כאן מגיע המקום להכניס לארסנל שלנו גם פילוח שוק ומחקר סקרי היתכנות. ממש כמו שנהוג לעשות במחקרי שוק לפני שרוצים להכניס מוצר חדש לשוק, כך גם עלינו להתייחס לתשובות של האנשים לגבי הבחירות, התשובה היא רק חלק אחד מהפאזל שעלינו לבנות כדי לראות את התמונה הכללית. מדובר על תהליך ארוך ורגיש, ממש בדומה לסקר שוק למוצר חדש, זהו הליך שבו עלינו לאסוף נתונים ולהבין בצורה עמוקה ומלאה את קהלי היעד והאוכלוסייה המשיבה.

אין ספק שעולם הסקרים משתנה והופך להיות מאתגר יותר מבעבר. אנחנו לא רואים מצב שבו העולם מתקיים ללא סקרים, תמיד יהיו אלו שירצו לקבל תמונה מדוייקת ומפורטת של המציאות. השאלה היחידה היא האם מכוני המחקר יצליחו להתגבר על הקשיים שצצים בשנים האחרונות ולהמשיך לחזות מגמות ושינויים לא רק בתרבות הצריכה כי אם גם בפוליטיקה.